你的脸出现在淘宝商品页上——中国肖像权维权指南

真实案件，真实赔偿——中国民法典人格权编对名人、网红和品牌方意味着什么。

一个艺人发现自己的照片出现在天猫上

一位知名艺人——拥有大量粉丝的电视综艺常客——发现他的照片被用于天猫和拼多多上销售商品。他的形象出现在商品详情页、促销横幅和店铺装修中。卖家从未联系过他，从未征求过同意，从未支付过授权费。他们只是从网上下载了他的照片，粘贴到自己的商品页面上来提高销量。

他起诉了。

这种情况每年在中国电商平台上发生数千次。名人、网红、甚至普通人都发现自己的照片和名字被用来为他们从未见过的产品做代言。中国民法典中的人格权条款——在几大法域中独树一帜——为应对这个问题提供了一个在某些方面比普通法隐私侵权更强的保护框架。

中国民法典：人格权独立成编

2021年1月，中国民法典施行，它做了一件任何其他主要大陆法系法典都没有做过的事情：将人格权——第四编，第九百九十条至第一千零三十九条——独立成编。这是立法创新。德国民法典、法国民法典、日本民法典都没有独立的人格权编。

民法典保护与形象滥用相关的四类人格权：

1. 肖像权——第一千零一十八条至第一千零二十二条

第一千零一十九条是核心条款：”任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。”

与普通法法域中”公开权”主要是经济权利不同，中国的肖像权是人格权——它既保护经济利益，又保护人格尊严。损害赔偿既可以包括经济损失，也可以包括精神损害抚慰金。

2. 姓名权——第一千零一十二条至第一千零一十七条

擅自使用名人的姓名——或者近似变体——来推销产品，直接构成侵权。第一千零一十四条特别规定了以造成公众混淆的方式使用他人姓名的行为。

3. 名誉权——第一千零二十四条至第一千零三十一条

如果未经授权的使用将当事人置于虚假形象中或损害了其声誉——例如利用名人形象为劣质或欺诈性产品代言——名誉权提供了独立的诉讼理由。

4. 隐私权——第一千零三十二条至第一千零三十九条

民法典还强化了隐私保护，当私人照片——与公开可获取的宣传照相对——被滥用时，可以适用。

电商维权三步法

在我们代理的案件中，维权策略有三条轨道：

第一步：平台投诉下架。中国电商平台有知识产权和权利保护门户。对于人格权侵权，流程与著作权投诉类似：权利人（或其代理律师）提交侵权证据的投诉，平台下架侵权商品——通常在3到7个工作日内。关键是提交正确的证据：身份证明、证明照片上确系权利人的材料、以及未经授权使用的截图。

第二步：证据保全。在提交投诉之前——当然更是在起诉之前——必须以法院可采的形式固定证据。我们的案件采用的是可信时间戳认证。这种基于区块链的时间戳服务可以捕获网页、商品页面和交易记录，格式得到中国法院认可。每次认证费用约10-30元。对于价值更高的案件，我们使用公证截屏——费用更高，但基本上无法抗辩。

第三步：民事诉讼。当侵权行为具有商业性质——即卖家使用形象来产生销售额——民事诉讼可以主张赔偿。根据民法典第一千一百八十二条，人格权侵权的损害赔偿按照以下方式计算：(a) 权利人所受的实际损失，(b) 侵权人所获的利益，或 (c) 在两者都无法确定时，由法院根据案件情况酌定。

法院实际判什么

基于我们的案件记录和公开判决，肖像权案件的赔偿通常落在每件5,000元至50,000元之间，以下情况判赔更高：

侵权具有商业性质且规模较大（例如天猫旗舰店，而非小型淘宝店）。
被告无视诉前停止侵权通知。
产品质量低劣或涉嫌欺诈，造成声誉损害。
原告是知名人物，其形象具有成熟的商业价值。
被告从侵权使用中获利显著。

除了经济损失赔偿，中国法院可以也确实会就人格权侵权判付精神损害抚慰金。这在大多数普通法隐私侵权中是不存在的概念，反映了中国法下人格权保护的双重属性——经济性与人格尊严性。

法院还会判令被告：停止侵害、公开赔礼道歉（通常在侵权行为发生的平台上）、消除影响。公开道歉——虽然不是金钱判项——对一个商业卖家来说可能和罚款一样具有杀伤力。

外国名人、网红和品牌方的实操建议

即使你不是中国人，你的权利也受到保护。民法典的人格权保护适用于所有自然人——权利人的国籍不是限制。如果外国名人的形象在中国电商平台上被滥用，同样的民法典条款适用。管辖权问题——确认中国法院对涉及外国原告的争议具有管辖权——在被告住所地在中国或侵权行为发生在中国时，一般都能满足。
预先登记你的商标和形象权。虽然人格权不需要登记，但一个展示你形象或姓名注册商标会给你一个额外的维权工具——而且商标侵权主张在平台知识产权门户中通常更容易证明、更快得到处理。
主动监测中国电商平台。淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、小红书应定期搜索你的姓名或形象的未经授权使用。很多侵权行为是由粉丝或关注者发现后举报给名人经纪团队的。一个正式的监测机制比被动等粉丝举报好得多。
在发出律师函之前先固定证据。一旦侵权者知道你已经发现侵权，侵权商品可能一夜之间消失。先固定证据，再发律师函。
在侵权发生之前就聘请中国律师。有一家在发现侵权后几小时内就能行动的常法律师事务所，往往比法律主张本身更有力——反应速度，而非法律论点的强度，往往是决定侵权商品能否在造成实际损害之前被下架的关键。

总结

中国的人格权框架——民法典中独立成编——是一个立法宣言：在全球最大的电商市场，个人身份具有法律价值。对于进入或销往中国的名人、网红和品牌创始人来说，这个框架既是盾牌，也是利剑。积极使用它，它能保护你最宝贵的资产——你的脸和你的名字。忽视它，别人会在未经你允许的情况下把你的形象变现。

本文基于作者代理中国电商平台人格权侵权案件的经验。已隐去客户身份和非公开案件细节。仅供法律实务探讨，不构成正式法律意见。请咨询具备中国执业资质的律师。

作者：潘建兴律师
北京市长安律师事务所合伙人
北京/深圳办公室
lawyerpan@vip.163.com

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